Kirjoitin viime viikolla äksään, että naiset palauttavat neljä kertaa enemmän verkkokauppaostoksia kuin miehet. Asia herätti hyvää keskustelua ja pohdintaa ihmisissä, joten ajattelin kirjoittaa siitä vähän laajemman tekstin, joka ammentaa myös tuosta äksässä käydystä keskustelusta.
Ajatus lähti liikkeelle siitä, että vertasin Papun palautusprosenttia Saarni – Gentlemen’s Boutiquen palautusprosenttiin vastaavalta ajalta tässä kevään ja kesän aikana. Papun palautusprosentti oli hieman yli 18 ja Saarnin reilusti alle 5 prosenttia. Tästä siis nopea johtopäätös: naiset palauttavat noin neljä kertaa useammin kuin miehet.
Papu vs. Saarni
Asia ei tietenkään ole näin yksinkertainen, koska tässä verrataan omenoita ja appelsiineja. Saarni – Gentlemen’s Boutique (jatkossa SGB) ei ole pelkästään vaatekauppa vaan se myy paljon muutakin tuotetta ja asiakkaina on myös paljon naisia. Papu taas on huomattavan paljon enemmän vaatekauppa, jossa on vain marginaalisesti muuta (esim. korvakorut). Lisäksi on huomattava, että vaatteissa miesten klassisessa pukeutumisessa on vähemmän variaatiota kuin esim. naisten mekoissa. Naisten vartalomuodoissa on myös huomattavasti enemmän variaatiota kuin miesten.
Mutta tästäkin huolimatta, Papun ja SGB:n palautusprosentti on kummallisen erilainen. Kummallakin on samanlaiset mittataulukot ja tuotetiedot, joten niistä ei välttämättä löydy selitystä. Toisaalta naisten vaatteissa leikkauksissa ja kankaissa on enemmän variaatiota. Vaikka siis mitat näyttäisivät taulukossa olevan kohdillaan, ei vaate välttämättä laskeudu ja istu sellaisella tavalla kuin olettaisi.
Ehkä yksi merkittävimmistä eroista Papun ja SGB:n välillä on, että Papun tilauksen mukana tulee ohjeet, miten tilauksen voi palauttaa ja palautuskoodi maksuttomaan palautukseen. Palauttaminen on tehty siis helpoksi. SGB:ssä ei näin ole, vaan palauttajan pitää omakustanteisesti lähettää tilaus takaisin. Palautusohjeet löytyvät SGB:n verkkokaupasta ja toki myös Papulla. Nyt nopea johtopäätös tästä olisi, että SGB menettää verkkokauppatilauksia kun palauttaminen on tehty vaikeaksi, mutta se ei välttämättä ole näin yksinkertaista.
Kun olin kangasalalaisessa Tam-Silkissä mukana niin siellä myös oli samanlainen käytäntö kuin SGB:ssä, eli palautus oli ns. omaan piikkiin ja ohjeet löytyivät verkkokaupan sivuilta. Tein silloin testin, että palauttamisen lähettämisestä tehtiin maksutonta ja palautusohjeet laitettiin tilauksen mukaan. Testin tulos oli, että verkkokaupan myynti ei kasvanut yhtään, mutta palautusten määrä moninkertaistui. Ilmaisesta palautuksesta luovuttiin vähin äänin. Nyt en tiedä mikä on käytäntö kun jäin pois vuoden 2021 alussa.
”Super-palauttajat”
Teimme analyysin verkkokaupan palautusdatasta Papulla (tekoälyllä tietysti) ja katsoimme tarkemmin 150 eniten palauttanutta asiakasta. Heistä 112 (75%) oli palauttanut yli 50 % ostoksistaan. 66 eli 44 % oli palauttanut yli 60 % ostoksistaan. 21 eli 14 % oli palauttanut peräti yli 90 % kaikista ostoksistaan. Tälle listalle ei siis päässyt, jos oli tilannut kerran ja palauttanut sen vaan mediaani top-palauttajista oli 5 tilausta / 36 kk, yli tuhannella eurolla bruttomyyntiä. Tämän 150 henkilön mediaanipalautusaste oli 65,6 %.
Tämä on kuitenkin hyvin pieni vähemmistö. Papun datassa tilaajia on yli 55 tuhatta, joten 150 tilaajaa on pieni joukko ihmisiä.
Miksi palauttamisesta vaahdotaan?
Palauttaminen maksaa Papulle ja se ei ole ekologista. Siinä se noin lyhyesti on. Pidempi versio on se, että se maksaa oikeasti tosi paljon. Puran vähän mikä siinä maksaa. Ensimmäinen mistä maksetaan on maksun välitys. Kun asiakas ostaa verkkokaupasta, niin maksunvälittäjä (esim. Paytrail, PayPal jne) ottaa maksusta pienen siivun itselleen.
Seuraava kustannus on keräily. Meidän logistiikkatoimija on Storia, jonka varastossa Hyvinkäällä on meidän tuotteet. He keräilevät tilaukset, pakkaavat ja pistävät ne kuljetukseen. Tämä tietysti maksaa ja se raha ei palaudu, vaikka asiakas palauttaisi tuotteen.
Kolmas kustannus on postitus. Kun paketti postitetaan asiakkaalle niin se maksaa ja se maksaa aika lailla juuri sen saman verran mitä postimaksua peritään, ts. siitä ei oteta katetta koska postimaksut on kaikissa verkkokaupoissa suurinpiirtein samat ja niistä katteen ottaminen on kilpailullisesti hankalaa.
Neljäs kustannus on kun paketti lähtee takaisin. Se postitus tulee meidän maksettavaksi ja se maksaa samalla lailla kuin asiakkaan suuntaan. Viides kustannus on Storialla vastaanotto, tarkastus ja hyllytys takaisin myyntiin. Kuudes kustannus on kun palautamme rahat asiakkaalle, jolloin maksunvälittäjä napsaisee taas siivun kun raha liikkuu. En laske tähän nyt sitä työaikaa joka meillä menee palautusten käsittelyyn, mutta jostain se tekeminen on tietysti pois.
Tässä nyt ilman euroja vähän avattuna mikä palauttamisessa maksaa ja miksi kaikki verkkokaupat pyrkivät vähentämään palautusten määrää. Mutta on hyvä ymmärtää, että jokainen palautus on kustannus, joka laitetaan vaatteen hintaan eli ne jotka eivät palauta, maksavat myös niiden palautuksista, jotka palauttavat paljon tilauksiaan.
Eikä unohdeta, että ne paketit kun kulkevat tuolla kumipyörien päällä turhaan edestakaisin, niin ei se mikään ympäristöteko ole koskaan, mutta sitten voidaan tietysti lähteä keskustelemaan onko vaatteen ostaminen koskaan ympäristöteko kun niitä saa kirppariltakin. Mutta ei nyt mennä siihen tällä kertaa, mutta olenkin sanonut, että brändi voi olla vaikka kuinka vastuullinen, mutta palautusrumbaa se ei saa vastuulliseksi kovin helposti.
Palautusten syistä
Meillä kysytään palautusten syytä siinä lomakkeella, joka pyydetään laittamaan mukaan palautukseen. Aivan ylivoimaisesti eniten käytetyt syyt ovat liian pieni koko ja liian suuri koko. Nyt ei kannata hypätä johtopäätökseen, että mittataulukot eivät pidä paikkaansa tai jotkin tuotteet eivät vastaa standardikokoa, koska jännä juttu on, että samasta tuotteesta tulee suurin piirtein yhtä paljon palautuksia liian pienen kuin liian suuren koon takia. Oma villi veikkaukseni on, että syy on siinä, että leikkaus ja kangas ei aina vain istu kaikille ihmisille. Sitten on toki jonkin verran palauttajia, jotka tilaavat kaksi kokoa ja palauttavat toisen.
Seuraavaksi yleisimmät syyt ovat “muutin mieleni” tai “tuote ei vastannut odotuksia”. Tuosta ensimmäisestä en oikein osaa sanoa mitään, joten pohditaan tuota jälkimmäistä. Tässä ongelma voi olla, että tuote on kuvattu niin, että esim. värit on oletettu erilaisiksi tai tuote näyttää mallin päällä niin erilaiselta. Me kaikki olemme nähneet niitä Temu-vaatteiden meemejä, joissa tuote on kuin taideluomus mallin päällä ja sitten itselle ostettuna sillä saa itsestään tehtyä kummeli-hahmon. Mutta jotta tältä vältytään, niin me kuvautetaan tuotteet lähes aina syvättynä studiossa valkoisella taustalla, jolloin kuvassa on pelkkä vaate. Tällöin siitä näkyy parhaiten aito väri ja muoto, eikä malli tai tausta pääse vaikuttamaan. Jonkin verran veikkaisin, että kankaan tuntu ja paksuus tulee yllätyksenä, koska sitä ei kuvaan saada vangittua.
Mitä asian parantamiseksi voitaisiin tehdä
Äksässä tuli muutamia ehdotuksia tähän ongelmaan. Yksi oli, että asiakas saisi jonkin merkittävän alennusprosentin jos hän luopuu oikeudestaan palauttaa tekemänsä tilauksen. Tämä on kuitenkin laitonta, sillä palauttaminen on lakiin kirjattu oikeus eikä sitä voi myydä.
Toinen ehdotus oli, että voisiko maksuttoman palautusoikeuden menettää jos sitä käyttää riittävän monta kertaa. Oma arvaukseni on, että tällainen asiakas lopettaa tilaamasta kun saa kuulla, ettei hänelle enää anneta maksutonta palautusoikeutta. Tämä maksuton palautus ei muuten ole mikään lakiin kirjattu oikeus, vaikka sellaistakin väärää tietoa on liikkeellä.
Muutamissa kommenteissa vaaditaan kokojen standardointia. Koot ovat jo standardoituja, mutta kaikki valmistajat eivät niitä noudata ja sitten on nämä erilaiset leikkaukset ja kankaat, mitkä vetävät mattoa standardikokojen alta.
Sitten kommentteja tuli mustista listoista “liikaa” palauttavista asiakkaista verkkokauppojen välillä. En tiedä miten GDPR tähän suhtautuisi, mutta veikkaan ettei kovin auvoisasti. Mutta sen tiedän, että suuret verkkokaupat laittavat asiakkaita omille mustille listoilleen jos nämä palauttavat liikaa. Veikkaan, että tällaiselle listalle pääseminen vaatii jo melkoisia määriä tilauksia ja palautuksia.
Kommenteissa oli myös ehdotus skannerista, joka skannaisi ihmisen ja kertoisi täsmälleen mikä vaate sopisi hänelle koon puolesta. Olen aikoinani nähnyt tämän tyyppisiä start-uppeja, mutta niin kauan kun joku Zalando tai Boozt ei ota niitä käyttöön niin ne eivät vain ole toimivia syystä tai toisesta. Oma veikkaukseni on, että haluaisitko sinä kekkuloida alasti puhelimesi kameran edessä, jotta se saa skannattua sopivan vaatekoon? Kovin moni ei halua.
Lopuksi
Mielestäni Papun palautusprosentti on korkea ja meidän papulaisten pitää yrittää keksiä tapoja parantaa toimintaa niin, että mahdollisimman vähän tuotteita palautuisi. Tähän meitä motivoivat taloudelliset ja ympäristöseikat.
Uskon myös, että meillä on vähän asiakkaita, jotka huvikseen tilaavat ja palauttavat vaatteita. Haluan ainakin uskoa, että meidän asiakkaat tilaavat tarpeeseen ja palauttavat, jos kokevat, ettei tuote syystä tai toisesta olekaan sopiva.
Tämä on kuitenkin hankala aihe ja tiedän, että tällaisesta kirjoittaminen aiheuttaa tunteiden lämpeämistä joissain lukijoissa, koska koetaan, että tässä syyllistetään asiakkaita. Tämä ei ole tarkoitus. Tarkoitus on ainoastaan avata palauttamiseen liittyvää problematiikkaa täältä yrityksen puolelta.
Laitoin tarkoituksella tähän tuollaisen provosoivan otsikon, joten kerron ihan oikean mielenkiintoisen faktan. Naiset vastaavat muistaakseni noin 80 % kaikista vaatteiden verkkokauppaostoista. Ts. oli se miesten palautusprosentti mikä tahansa, niin naisten vaatteissa liikkuu aivan eri tavalla raha kuin miesten puolella.
-Tuomo Saarni, Papun tj.
P.S. Jos sinulla on tähän ajatuksia tai olet nähnyt hyviä käytäntöjä muilla valmistajilla, niin laita sähköpostia suoraan minulle tuomo.saarni@papudesign.com. Jos me keksimme hyvän tavan vähentää palautuksia niin lupaan jakaa sen kaikille muillekin maksutta, koska maailma olisi silloin parempi paikka.
