Liiketoiminnan kannalta on ainoastaan järkevää, että jokainen myyty tuote myydään parhaaseen mahdolliseen hintaan. Ongelmana on, että kun hinta nousee niin kysyntä laskee tai kääntäen, kun hinta laskee niin kysyntä yleensä nousee. Paras hinta on se, joka tuottaa parhaan myyntikatteen eli summan joka jää kun tuotteen valmistuskustannukset on vähennetty verottomasta myyntihinnasta. Tällöin kysyntä ja hinta ovat optimaalisessa suhteessa toisiinsa. Ongelmana kuitenkin on, että jos hintaa lasketaan näillä myyntikatteilla vaikka 30 prosenttia niin myynnin pitäisi kasvaa 80 prosenttia, mikä on todella kova kasvu.
Laatu- ja brändimielikuva
Hinnan lasku tai nosto vaikuttaa kuitenkin moneen muuhunkin asiaan kuin vain kysyntään. Onkin sanonta, että hinta on laadun ensimmäinen merkki eli kun tuote on kallis niin oletamme automaattisesti, että se on parempi kuin halpa tuote. Olet varmasti joskus katsonut jotain arkipäiväistä tuotetta, vaikka kahta juustohöylää, vähittäistavarakaupassa ja miettinyt, että miksi tämä toinen on huomattavasti kalliimpi kuin tämä toinen vaikka ne näyttävät käytännössä samalta. Meidät on rakennettu siten, että yleensä oletamme ensimmäiseksi, että tuotteissa on laadullista eroa.
Toinen merkittävä tekijä on brändimielikuva. Jokaisella brändillä on kuluttajien ajatuksissa jonkinlainen mielikuva ja siihen liittyy merkittävän osana brändin tuotteiden hinta. Kun hintaa muutetaan ylös tai alas, niin tuo mielikuva joutuu kriisiin. En tiedä oletko lukijani näin vanha kuin minä, mutta muista kun Skoda oli automerkki, joka sijoittui sinne Ladan ja Wartburgin kanssa samaan laatuluokkaan. Skoda kuitenkin onnistui jossain missä harva on onnistunut, eli rakentamaan brändinsä kokonaan uudelleen ja nousemaan merkittävästi korkeampaan luokkaan brändimielikuvassa. Ehkä vähän uudempi esimerkki on, että kun tuote otetaan esim. Prisman valikoimiin, niin väittäisin, että sen brändimielikuva kokee pienoisen inflaation kuin jos se on myynnissä vain verkossa ja kivijalkamyymälöissä.
Muita vaikutuksia
Jos oletetaan, että hintaa lasketaan tuo 30 prosenttia ja kysyntä kasvaisi 80 prosenttia, niin se tarkoittaisi myös merkittävästi suurempia logistiikka- ja varastointikustannuksia. Lisäksi palautusten kappalemäärä ja asiakaspalvelun tarve kasvaisi oletettavasti myös. Tulisi siis paljon muita kustannuksia, jotka johtuvat yksistään siitä, että tuotteita kulkee noin 80 prosenttia enemmän läpi.
Jotain pientä säästöä saattaisi myös syntyä jos tehtailta voitaisiin tilata suurempia määriä vaatteita. En kuitenkaan näkisi tarpeen kasvattaa tuotantomääriä nykyisestä, sillä tämä vain tarkoittaisi pidempiä myyntiaikoja koko tuotantomäärälle.
Erityisesti pitää mainita, että tämä 30 prosentin hinnan alennus on tässä pohdinnassa ajateltu tehtävän nykyisiin tuotteisiin täysin ilman, että laadusta joudutaan tinkimään eli pidettäisiin samanlaiset materiaalit, samat tehtaat jne.
Papun alennusmyynnit
Meillä on kesän aikana ollut alennusmyynnit kuin niin monella muullakin naistenvaatebrändillä ja kivijalkaliikkeellä. Alennusmyyntien tarkoitus on usein myydä pois sellaisia tuotteita, jotka ovat olleet jo jonkin aikaa myynnissä ja jotka eivät enää kierrä, eli käy kaupaksi. Papu on kuitenkin ollut toiminnassa konkurssin jälkeen vasta helmikuusta, joten meillä kaikki on aika uutta.
Papun alennusmyynnit ovat kuitenkin osoittaneet alennuksen voiman. Heinäkuun alennusmyyntien johdosta myynti oli lähes kaksinkertainen kesäkuuhun verrattuna. Laskin alennusmyyntien keskimääräisen alennuksen ja se oli noin 33 prosenttia. Tämä sai minut miettimään, että ollaanko me kuitenkin liian kalliita kun kauppa käy alennusmyynneissä näin hyvin.
Hintapiste
Papun hintapiste on kuitenkin aikalailla sama kuin muillakin kotimaisilla vaatebrändeillä. Hintapiste siis tarkoittaa, että sen hinnat ovat samalla tasolla samanlaisissa vaatteissa kuin muillakin vastaavilla saman brändimielikuvan valmistajilla. Se ei kuitenkaan johda siihen päätelmään, että Papun hintapiste on juuri oikea. Se voi esimerkiksi tarkoittaa, että kaikkien vastaavien valmistajien hintapiste on noussut liian korkealle, mikä voisi myös selittää miksi kotimaiset vaatebrändit eivät ole kovin kannattavia tai ihan suoraan tappiollisia.
Aleprosentti ohjaa
Yksi vaihtoehto on, että itse alennusprosentti saa kuluttajat ostamaan. Tätähän käytetään törkeästi (ja laittomasti) hyväksi nostamalla keinotekoisesti tuotteiden hintoja ja sitten laskemalla hintoja Black Fridaytä varten takaisin normaalille tasolle. Myös eräät huonekaluketjut käyttävät jatkuvia alennusmyyntejä markkinointikeinona, eli tuotteet ovat jatkuvasti alennusmyynnissä. Tällainen keino on kuitenkin hirttosilmukka, koska siitä on hyvin vaikea irrottautua kun siihen kerran alkaa, koska kukaan ei oleta ostavansa normaalihintaisia tuotteita näiltä ketjuilta.
Tämä voi siis tarkoittaa, että vaikka laskisimme hintoja esimerkiksi 30 prosenttia niin myynti ei ole samanlaista kuin jos tuote olisi -30% alennuksessa ja alelappu päällä.
Myyntikatteet ja kannattavuus
Yleisesti ajatellaan, että kun myyntikate on riittävän korkea, niin tuotetta voidaan myydä sitten myöhemmin myös alennusmyynnillä, jolloin tuotesarjan keskimääräinen myyntikate pysyy vielä korkealla tasolla. Me katsoimme meidän myyntikateprosentteja ja totesimme, että ne ovat erittäin korkealla tasolla. Ei sentään Papun historian korkeimmalla tasolla, joka oli noin 5 vuotta sitten, mutta merkittävästi korkeammalla kuin esimerkiksi vuosina 2024-2025.
Kannattavuus ei kuitenkaan riipu yksistään myyntikateprosenteista. Se rakentuu myös pienistä kuluista, jotka Papun konkurssin ja uuden startin jälkeen on laitettu niin matalalle tasolle kuin osasimme. Meillä kuitenkin miestenvaatteissa Saarni - Gentlemen's Boutiquen puolella on merkittävästi matalampi myyntikate kuin Papulla ja silti miestenvaatepuoli on huomattavan kannattava liiketoiminta. Toki pitää muistaa, että toinen on vaatebrändi ja toinen on kivijalkaliike/verkkokauppa. Saarnissa ei myöskään juuri koskaan ole alennusmyyntejä.
Pohdinnan lopputulos
Keskustelimme tästä aiheesta papulaisten kanssa. Tulimme sellaiseen lopputulokseen, että meidän pitää olla dynaamisempia tuotteiden hinnoittelussa. Tämä tarkoittaa, että perustuotteissa joita otetaan valikoimaan määrällisesti enemmän voidaan ottaa käyttöön pienempiä myyntikatteita. Siis suomeksi sanottuna myydä halvemmalla. Sitten taas tuotteissa, joita valmistetaan vähemmän ja jotka ovat enemmän sitä Papun terävää kärkivalikoimaa, otettaisiin normaalia tai jopa suurempaa myyntikatetta. Asiakkaalle tämä näkyisi laajempana hintahaitarina eli tuotteita olisi edullisesta kalliimpiin paljon monipuolisemmin kuin nykyisin.
Lopuksi
Hinnoittelussa ei siis ole kyse vain matematiikasta. Hinta vaikuttaa samanaikaisesti kysyntään, brändiin, asiakkaiden laatumielikuvaan ja yrityksen kannattavuuteen.
Mikä on sinun mielikuvasi Papun hinnasta, olemmeko me liian kalliita? Jos hintoja laskettaisiin, niin mikä olisi sinun mielestäsi sellainen hintojen alennus, että voisit ostaa useammin tuotteita? Laita kommenttia minulle osoitteeseen tuomo.saarni@papudesign.com
